Engajamento, autoridade, perfil da audiência e objetivo da campanha ganham peso na escolha de influenciadores, enquanto alcance passa a ser analisado separadamente da conversão
O número de seguidores ainda é um dos primeiros critérios considerados por marcas na escolha de influenciadores, mas uma audiência numerosa não garante, por si só, conversão, confiança ou lembrança de marca. Com o amadurecimento do mercado de influência, especialistas defendem que empresas passem a avaliar também a qualidade da interação, a autoridade do criador, o perfil de seus seguidores e a aderência ao objetivo da campanha.
Para Thiago Muniz, professor da FGV, especialista em tecnologias emergentes e comportamento do consumidor, palestrante e CEO da Receita Previsível e da B2B Stack, o tamanho da audiência não é suficiente para determinar o resultado de uma ação.
“Os dados mostram que o tamanho do público não garante conversão ou ação por parte do consumidor. O mercado amadureceu e percebeu que grandes números costumam trazer um alcance pulverizado”, afirma.
A diferença entre chamar atenção e gerar uma relação duradoura com o consumidor também é destacada por Pedro Marcilio, publicitário, mentor, conselheiro e palestrante de marketing e comunicação. Segundo ele, as marcas precisam separar atenção de memória.
“Talvez estejamos confundindo atenção com a memória. Fazer alguém parar o dedo na tela por três segundos é uma vitória. Fazer alguém lembrar da sua marca três anos depois é outra história”, observa.
Na prática, uma publicação pode alcançar milhões de pessoas e ainda assim não fazer com que o público associe aquele conteúdo à marca anunciada.
Seguidores não contam toda a história
A relação entre tamanho da audiência e influência não é automática, segundo Isabela Soller, empresária e especialista em marketing digital. Para ela, perfis muito grandes podem concentrar públicos com interesses diversos, enquanto comunidades menores podem manter uma relação mais próxima com o criador.
“Seguidor e influência não andam necessariamente juntos, porque quanto maior a base, mais dispersa fica a audiência, e o engajamento proporcional tende a cair”, explica.
A especialista ressalta que isso não significa que grandes influenciadores sejam necessariamente menos eficazes. O ponto é entender a composição da audiência e sua relação com o objetivo da ação.
“Alcance você compra, influência precisa ser construída”, resume Isabela.
Essa proximidade também pode alterar a forma como uma recomendação é recebida. Jussara Sanches, jornalista e especialista em marketing pessoal e marcas pessoais, afirma que comunidades menores podem estabelecer relações mais diretas com os criadores.
“Porque a relação ainda acontece de pessoa para pessoa, esse criador responde o chat das redes sociais, sabe o nome de quem comenta, conhece a rotina e o bolso de quem o acompanha. Então, quando ele indica um produto, aquilo chega como indicação de amiga”, afirma.
Objetivo da campanha deve orientar a escolha
A ascensão de criadores de nicho não elimina o espaço dos grandes influenciadores. Um perfil com milhões de seguidores pode fazer sentido para campanhas cujo principal objetivo seja ampliar o reconhecimento de uma marca.
O problema surge quando o alcance é tratado como sinônimo de conversão.
“Se o objetivo é branding e reconhecimento, um grande nome pode cumprir bem esse papel. Quando a expectativa é vender, outros indicadores precisam entrar na conta”, afirma Jussara.
Segundo ela, quando a estratégia busca awareness e branding, o volume de audiência pode ser relevante. Já em campanhas orientadas à venda, outros fatores precisam ser considerados.
Thiago Muniz recomenda analisar indicadores como engajamento, retenção do conteúdo, profundidade dos comentários, perfil demográfico da audiência e histórico de parcerias antes de contratar um criador.
Comentários podem revelar o nível de influência
Para Jussara, a quantidade de curtidas não é suficiente para avaliar o potencial de uma campanha. O comportamento dos seguidores depois de consumir o conteúdo pode oferecer sinais mais relevantes.
“Não basta saber quantas pessoas curtiram uma publicação. É preciso observar o que elas fazem depois de assistir ao conteúdo. Quando as pessoas perguntam ‘onde compra’, ‘qual o nome’, ‘serve para pele oleosa’, ali tem influência. Quando só tem coração e emoji, tem plateia”, afirma.
Entre os indicadores que podem ser acompanhados estão retenção de vídeos, alcance entre não seguidores, salvamentos e compartilhamentos, além da compatibilidade entre a audiência do criador e o público que a empresa pretende atingir.
A recorrência das parcerias também pode ser observada. Quando uma empresa volta a trabalhar com determinado criador, isso pode indicar que a relação produziu resultados. Links rastreados e cupons de desconto são outros mecanismos que ajudam a mensurar os efeitos de uma ação.
Autoridade é construída antes da publicidade
Outro aspecto considerado pelos especialistas é a autoridade do influenciador sobre o tema relacionado ao produto ou serviço divulgado.
Para Jussara, o histórico de conteúdo é uma das formas de avaliar essa característica. “Autoridade se constrói por acúmulo. Então, quem fala de finanças há três anos, erra, acerta, se posiciona e responde, tem autoridade sobre finanças, enquanto quem nunca tocou no assunto e de repente aparece com um sérum na mão está alugando audiência”, afirma.
As interações espontâneas também podem indicar o grau de confiança existente entre criador e público. Perguntas recorrentes, pedidos de opinião e busca por recomendações mostram que os seguidores recorrem àquela pessoa não apenas para consumir conteúdo, mas também como referência em determinado assunto.
Compatibilidade entre influenciador e marca pesa na percepção
A identificação entre criador, produto e audiência é outro fator que pode determinar a credibilidade de uma campanha. Uma publicidade pode ter boa produção e grande alcance, mas perder força quando a recomendação não parece compatível com o histórico ou o cotidiano do influenciador.
Segundo Thiago Muniz, os consumidores estão mais atentos a esse tipo de situação.
“O consumidor atual tornou-se extremamente criterioso e tem facilidade para identificar discursos genéricos ou puramente comerciais”, afirma.
Jussara avalia que o problema não está necessariamente na publicidade. Os consumidores já reconhecem que influenciadores realizam parcerias comerciais, mas podem rejeitar recomendações que considerem artificiais.
“O consumidor de hoje já entende de publicidade, então ele não se incomoda com publi, ele se incomoda com publi em que ele não acredita”, diz.
Alcance não substitui construção de marca
Mesmo quando uma campanha consegue gerar grande repercussão, ainda existe o desafio de fazer com que o público associe a mensagem à empresa anunciada.
Para Pedro Marcilio, essa relação está ligada à construção da memória de marca. “Quem está dentro da empresa viu cinquenta vezes. Quem está lá fora talvez tenha visto duas”, observa.
A diferença entre a percepção de quem acompanha a campanha internamente e a exposição efetiva do consumidor ajuda a explicar por que uma ação isolada pode gerar atenção sem necessariamente produzir reconhecimento duradouro.
Kenneth Corrêa, estrategista de tecnologias emergentes e IA, professor C-Level da FGV, autor e palestrante TEDx, também diferencia audiência de retenção.
“Uma campanha pode alcançar muitas pessoas, mas precisa conseguir manter a atenção e fazer parte de uma estratégia mais ampla para contribuir com a construção da marca. Antes da viralização, vem a identidade”, afirma.
Grandes e pequenos criadores podem ter funções diferentes
Em vez de tratar grandes influenciadores e criadores de nicho como alternativas excludentes, os especialistas apontam que os dois perfis podem desempenhar funções diferentes em uma estratégia.
Um influenciador de grande alcance pode ampliar a exposição inicial de uma marca. Criadores menores podem ajudar a aprofundar a conversa com comunidades específicas, responder dúvidas e aproximar o produto de públicos mais segmentados.
Para Jussara, uma estratégia pode combinar os dois modelos: “Um nome grande para dar visibilidade e um time de criadores menores e bem escolhidos para sustentar a conversa e converter”, orienta.
A escolha de um influenciador, portanto, depende menos de um número absoluto de seguidores e mais da relação que o criador mantém com sua audiência, da autoridade construída no tema e do resultado que a marca pretende alcançar. O alcance pode ser importante, mas não substitui indicadores capazes de mostrar se a atenção se transforma em interação, confiança, lembrança ou ação do consumidor.
