Gustavo Cesarino integra marketing e inteligência artificial para transformar oportunidades em vendas

Em um mercado no qual empresas investem cada vez mais em marketing digital, mas nem sempre conseguem transformar visibilidade em faturamento, a integração entre marketing e vendas tornou-se um dos principais desafios para os negócios. Para Gustavo Cesarino, especialista em Escala Previsível, a resposta está em estruturar processos capazes de acompanhar toda a jornada do cliente, da primeira interação à conversão.

CEO e fundador da Brains Marketing e da Axon IA, além de presidente do Clube de Empresários em São José dos Pinhais, no Paraná, Cesarino acumula mais de dez anos de experiência na área comercial e no desenvolvimento de estratégias de crescimento. Sua trajetória inclui passagens pela Rede Massa FM, onde atuou como gerente regional e diretor comercial, e pela indústria, na Papel Madruga.

Na emissora, participou de um trabalho que resultou em crescimento de 117% da audiência em Campinas e na duplicação do faturamento em um ano. Posteriormente, na indústria, estruturou uma área comercial do zero, com equipes de pré-vendas, prospecção, gestão de carteira, experiência do cliente e representantes externos. Em dois anos, a operação passou de 96 para mais de 500 clientes ativos.

A experiência ajudou a consolidar uma convicção que orienta seus negócios até hoje: marketing e vendas precisam funcionar como partes de um mesmo sistema. Ao identificar que a recompra de clientes era prejudicada pela falta de conhecimento sobre a marca e pela dificuldade dos vendedores dos distribuidores em apresentar os produtos, Cesarino apostou em ações de comunicação direcionadas ao consumidor final e em treinamento comercial.

“Marketing e vendas não são duas áreas. São um sistema só”, resume.

Da geração de leads à receita

Essa visão está no centro da atuação da Brains Marketing, agência de performance que, segundo os dados apresentados pelo fundador, já atendeu mais de 150 clientes e participou de mais de 500 projetos, com mais de R$ 3 milhões mensais em investimentos de mídia gerenciados.

A proposta é direcionar as estratégias para resultados concretos, conectando campanhas publicitárias, geração de oportunidades e conversão comercial. Para Cesarino, um dos erros mais comuns das empresas é avaliar o marketing apenas por alcance, número de seguidores, cliques ou custo por lead, sem acompanhar o que acontece depois que um potencial cliente demonstra interesse.

“Gerar lead sem acompanhar a conversão cria uma ilusão de resultado e queima orçamento”, afirma.

Na prática, isso significa monitorar quantos contatos foram atendidos, quantos avançaram para uma proposta e quantos efetivamente se transformaram em vendas. Quando esses dados não são acompanhados, as empresas correm o risco de aumentar o investimento em publicidade sem resolver problemas que estão no próprio processo comercial.

A recomendação é identificar o principal gargalo antes de ampliar os gastos. Se a empresa recebe poucos contatos, mas converte bem aqueles que chegam, pode ser necessário investir mais na geração de demanda. Se o volume de oportunidades é satisfatório, mas poucas vendas são concluídas, a prioridade deve ser melhorar o atendimento e a conversão.

Inteligência artificial para reduzir perdas comerciais

A criação da Axon IA surgiu de uma oportunidade identificada pelo empresário na operação comercial de seus clientes: campanhas de marketing geravam oportunidades, mas parte delas era desperdiçada pela demora no atendimento ou pela falta de acompanhamento.

A empresa desenvolve soluções de inteligência artificial voltadas à automação de atendimento, vendas e agendamentos pelo WhatsApp. Entre as possibilidades estão respostas imediatas, qualificação de contatos, esclarecimento de dúvidas, agendamentos, lembretes, acompanhamento de propostas e ações de pós-venda.

Segundo Cesarino, a tecnologia pode ampliar a disponibilidade das empresas e reduzir perdas provocadas por falhas operacionais. O atendimento automatizado permite responder em horários nos quais normalmente não há uma equipe disponível, além de manter uma rotina de acompanhamento que não depende exclusivamente da memória dos vendedores.

O fundador cita como exemplo uma empresa que recebe 300 contatos por mês, possui ticket médio de R$ 2 mil e converte 10% das oportunidades. Nesse cenário, o faturamento correspondente às vendas seria de R$ 60 mil. Caso a taxa de conversão aumentasse para 13%, mantendo-se as demais condições, o resultado chegaria a R$ 78 mil, uma diferença de R$ 18 mil mensais sem aumento no volume de contatos.

O exemplo ilustra o potencial financeiro de aprimorar o atendimento, embora os resultados efetivos dependam das características de cada operação.

Para o empresário, a automação não significa eliminar a participação humana. Negociações complexas, situações delicadas e relacionamentos estratégicos continuam exigindo sensibilidade e capacidade de decisão. O desafio é definir quando a inteligência artificial deve assumir uma interação e em que momento precisa transferi-la a um profissional, preservando o histórico da conversa.

“Para mim, atendimento humanizado não é ser atendido por um humano. É se sentir bem atendido”, afirma.

Tecnologia precisa estar conectada a objetivos

Com a popularização das ferramentas de inteligência artificial, Cesarino alerta para o risco de empresas adotarem soluções tecnológicas sem estabelecer objetivos claros ou indicadores capazes de demonstrar seu retorno.

Antes de implementar uma ferramenta, ele recomenda identificar o problema que precisa ser resolvido, definir a métrica que permitirá avaliar o resultado e registrar a situação inicial da operação. Tempo de resposta, taxa de agendamento, inadimplência e recompra são exemplos de indicadores que podem orientar esse acompanhamento.

A integração com os sistemas já utilizados pela empresa e o treinamento da tecnologia com informações reais do negócio também são considerados fundamentais. Sem esses cuidados, a inteligência artificial pode se transformar em mais uma despesa recorrente, sem impacto relevante na operação.

Entre os indicadores de marketing e vendas que considera indispensáveis estão o custo de aquisição de clientes (CAC), as taxas de conversão em cada etapa do funil, o tempo de resposta, o ticket médio, o ciclo de vendas e o valor do cliente ao longo do relacionamento (LTV).

A análise da receita gerada por cada canal também ajuda a identificar quais iniciativas realmente contribuem para o faturamento. O objetivo é substituir decisões baseadas apenas em percepção por uma gestão orientada por dados.

Marca, autoridade e experiência do cliente

Embora defenda a mensuração de resultados, o empresário ressalta que o fortalecimento da marca continua sendo essencial para a competitividade. Em sua avaliação, performance e construção de marca não são estratégias excludentes: enquanto uma busca capturar a demanda existente, a outra desenvolve preferência e confiança ao longo do tempo.

Conteúdo de autoridade, depoimentos, cases e presença consistente ajudam a construir credibilidade. No entanto, a experiência oferecida ao consumidor precisa corresponder à promessa da comunicação.

Uma marca pode conquistar atenção nas redes sociais, mas perder a oportunidade quando demora a responder, não compreende a necessidade do cliente ou deixa de realizar o acompanhamento comercial. Por isso, Cesarino defende que cada conteúdo tenha uma função definida na jornada de compra, seja atrair, educar, gerar confiança, esclarecer objeções ou estimular o contato.

A mesma lógica se aplica ao WhatsApp, que, segundo ele, deve ser tratado como parte de um processo estruturado de vendas, e não apenas como um canal de conversas. Qualificação, apresentação de valor, proposta e acompanhamento precisam fazer parte da rotina comercial.

Processos escaláveis e crescimento sustentável

Outro ponto destacado por Cesarino é a necessidade de estruturar processos à medida que uma empresa cresce. Quando todas as decisões dependem do fundador, as vendas estão concentradas em sua atuação e a expansão exige cada vez mais horas de trabalho, o próprio empreendedor pode se tornar um obstáculo ao desenvolvimento do negócio.

A solução passa por documentar procedimentos, definir responsabilidades, estabelecer metas e criar indicadores para acompanhar cada etapa da operação. A experiência na Papel Madruga, em que a estruturação comercial acompanhou o crescimento de 96 para mais de 500 clientes ativos, reforça essa perspectiva.

Na expansão da Brains em Curitiba, o empresário afirma priorizar estrutura de carreira, treinamento e processos antes de ampliar o volume de operações. A intenção é construir uma equipe capaz de trabalhar com método, autonomia e objetivos definidos.

Para pequenas empresas com orçamento limitado, sua orientação é começar pelo posicionamento: entender para quem a marca vende, qual problema resolve e por que deveria ser escolhida. Em seguida, recomenda organizar o atendimento, registrar os contatos e estabelecer uma rotina de acompanhamento antes de aumentar o investimento em mídia.

A terceira decisão é escolher um canal de aquisição, acompanhar seu desempenho até a venda e ampliar o investimento somente quando houver evidências de retorno.

O futuro da integração entre marketing, vendas e IA

Ao projetar os próximos cinco anos, Cesarino acredita que a inteligência artificial deixará de ser um diferencial isolado para se tornar parte da infraestrutura básica das empresas. O atendimento imediato, personalizado e disponível continuamente tende a elevar as expectativas dos consumidores.

Nesse cenário, sistemas comerciais cada vez mais integrados poderão apoiar etapas como atração, qualificação, venda e pós-venda, conectando informações que hoje permanecem dispersas entre diferentes ferramentas e equipes.

Ao mesmo tempo, a crescente disponibilidade da tecnologia deverá aumentar a importância de atributos que não podem ser construídos apenas com automação: posicionamento, autoridade, experiência e confiança.

Para o empresário, a vantagem competitiva não está simplesmente em contratar uma ferramenta acessível a qualquer concorrente, mas em desenvolver um sistema que conecte processos, dados, equipes e objetivos comerciais.

“O marketing gera a oportunidade, a inteligência artificial garante que nenhuma oportunidade seja desperdiçada e os dados fecham o ciclo”, define.

A perspectiva sintetiza o modelo defendido por Gustavo Cesarino: transformar marketing em receita exige mais do que campanhas eficientes ou ferramentas modernas. Depende da capacidade de integrar estratégia, atendimento, tecnologia e gestão em uma operação orientada por resultados e preparada para crescer de forma previsível.