Especialista em reputação e personal branding, Patrícia Dalpra mostra como a imagem de CEOs pode influenciar confiança, liderança, atração de talentos e geração de valor para as empresas.
Em um mercado cada vez mais conectado, competitivo e orientado pela confiança, a reputação deixou de ser apenas uma questão de imagem. Para Patrícia Dalpra, especialista em reputação, liderança e personal branding, ela se tornou um verdadeiro ativo estratégico para empresas e executivos.
Mineira, mãe de Giulia Gian Pascoal e Leopoldo e apaixonada por esporte, Patrícia construiu sua trajetória profissional trabalhando diretamente com líderes e executivos. À frente da PD Imagem e Carreira, sua atuação parte de uma premissa clara: competência é fundamental, mas, em um mundo no qual todos podem produzir conteúdo e se posicionar, também é preciso fazer com que o mercado reconheça o valor que foi construído.
Patrícia também atua como mentora do EY Entrepreneurial Winning Women e destaca que já ajudou mais de 200 líderes em diferentes momentos de suas trajetórias profissionais.
Para ela, a reputação não nasce de uma publicação nas redes sociais, de uma estratégia de comunicação ou de uma exposição calculada. É resultado de uma construção contínua baseada em coerência, consistência, confiança e competência.
Em entrevista à Você & Negócios, Patrícia analisa como a reputação dos principais executivos pode impactar empresas, investidores, talentos e até o valor percebido de uma organização.
REPUTAÇÃO E VALOR CORPORATIVO
VOCÊ & NEGÓCIOS: Se a reputação de um CEO pode representar uma parcela tão significativa do valor de uma empresa, até que ponto a empresa precisa participar ativamente da construção da reputação de seu principal executivo?
PATRÍCIA DALPRA: A empresa precisa participar, principalmente porque hoje existe uma independência muito grande entre a reputação do CEO e a empresa. O executivo deixa de ser apenas um executor técnico e passa a ser também um representante dos valores e da cultura da empresa.
Mas essa participação não diz respeito à construção ou manipulação de uma imagem que seja conveniente para a empresa. Para ser sólida, uma reputação precisa trabalhar em cima dos quatro Cs: coerência, consistência, confiança e competência.
Tudo isso é construído dia após dia, a partir das ações do executivo dentro e fora da empresa.
As empresas precisam ter uma gestão estruturada de risco reputacional de suas lideranças. Elas fazem gestão de risco financeiro, jurídico, operacional e tecnológico, mas ainda não fazem, de forma estruturada, a gestão do risco reputacional das lideranças.
VOCÊ & NEGÓCIOS: Existe uma diferença entre ter um CEO conhecido e ter um CEO realmente respeitado pelo mercado? O que transforma visibilidade em reputação?
PATRÍCIA DALPRA: Existe uma grande diferença entre ser conhecido e ter um CEO respeitado. Visibilidade não constrói reputação sozinha. O que constrói reputação é a consistência entre aquilo que o líder comunica, o que faz, o que entrega e o que sustenta ao longo do tempo.
Reputação existe porque existe histórico. É uma construção acumulada.
VISIBILIDADE, REDES SOCIAIS E RESPONSABILIDADE
VOCÊ & NEGÓCIOS: Em um cenário de redes sociais, qualquer declaração de um executivo pode ganhar proporções enormes. Como um CEO deve equilibrar autenticidade e responsabilidade ao se posicionar publicamente?
PATRÍCIA DALPRA: Existe uma grande diferença entre ser autêntico e ter de se posicionar o tempo todo. É fundamental que o executivo entenda quais conversas são importantes e valem a pena entrar.
Sempre pensando que essas conversas não levam em consideração apenas o seu CPF, mas principalmente o CNPJ que representam. Posicionamento em tempos de redes sociais e em uma sociedade muito polarizada pode ser mal interpretado e causar grandes riscos reputacionais.
Por este motivo, é importante pensar sensatamente e estrategicamente sobre as conversas das quais deve participar.
VOCÊ & NEGÓCIOS: Você costuma dizer que visibilidade constrói reputação e reputação constrói confiança. Qual é o maior erro que executivos cometem quando tentam acelerar esse processo?
PATRÍCIA DALPRA: Existe, sim, uma pressão para estar presente digitalmente, e eu concordo que essa visibilidade é importante. Ela gera percepção, pode contribuir para a construção de autoridade e, ao longo do tempo, fortalecer a reputação. Mas isso só acontece quando existe consistência entre o que o executivo fala, o que faz e o que entrega.
O erro está em querer gerar volume antes de entender qual território se quer ocupar. Falar sobre tudo, falar para todos, falar sem profundidade. Presença não é simplesmente aparecer.
Para construir uma presença relevante, o executivo precisa mostrar repertório, trazer uma visão própria, fazer contribuições que tenham valor e ser capaz de transformar a enorme quantidade de informação disponível em reflexão e significado.
Muitas vezes, isso significa saber fazer boas perguntas, e não apenas ter respostas para tudo. Hoje, o risco não é a falta de conteúdo. É o excesso de presença sem significado.
Com a inteligência artificial, ficou muito mais fácil construir boas narrativas. Mas a construção da credibilidade continua sendo humana.
REPUTAÇÃO SEM CELEBRIDADE CORPORATIVA
VOCÊ & NEGÓCIOS: É possível construir uma reputação forte sem que o CEO se torne uma figura excessivamente exposta ou transforme sua imagem pessoal em uma espécie de celebridade corporativa?
PATRÍCIA DALPRA: Com certeza. Vemos inúmeros CEOs com reputação muito forte sem serem celebridades corporativas.
Reputação é a percepção acumulada que as pessoas constroem sobre quem você é a partir daquilo que você faz, comunica, entrega e sustenta ao longo do tempo. No caso do CEO, será principalmente o que o mercado irá dizer sobre ele.
Você pode acelerar essa percepção por meio de uma comunicação, mas a verdadeira reputação é construída fora dos holofotes.
FUNDADOR, MARCA E SUCESSÃO
VOCÊ & NEGÓCIOS: Quando a reputação do fundador está muito ligada à marca, como a empresa deve se preparar para uma eventual sucessão?
PATRÍCIA DALPRA: Essa é uma questão bastante importante. A reputação do fundador estar muito ligada à marca pode ser um ativo importante, principalmente nos dias atuais, em que vivemos a Economia da Confiança e tendemos a confiar mais na pessoa por trás da marca do que na própria instituição.
Ao mesmo tempo, essa relação pode se tornar um ponto de vulnerabilidade que precisa ser gerenciado ao longo do tempo. É fundamental entender qual valor o fundador gera para a reputação da empresa e quanto desse valor já pertence à própria instituição.
Por isso, a sucessão precisa começar a ser pensada muito antes da saída do fundador, justamente para que exista tempo para fazer essa transição de forma gradual.
Isso significa fortalecer a marca institucional e, ao mesmo tempo, trabalhar a reputação e a presença de outras lideranças que possam assumir esse lugar e transmitir os valores, a cultura e a visão da empresa sem simplesmente reproduzir a figura do fundador.
Temos um exemplo bastante representativo na relação entre Steve Jobs e a Apple. Houve uma série de fatores que impactaram a empresa após sua primeira saída, e não podemos atribuir aquele momento apenas à ausência de Jobs. Mas o caso ajuda a mostrar o risco de concentrar tanto da identidade, da visão e da força de uma marca em uma única pessoa.
A associação entre fundador e marca pode gerar muito valor. O ponto de atenção está em não deixar que essa associação se transforme em dependência.
QUANDO A REPUTAÇÃO COMEÇA A AFETAR O NEGÓCIO
VOCÊ & NEGÓCIOS: Uma crise de reputação pode destruir valor mais rapidamente do que bons resultados conseguem construir. Quais são os primeiros sinais de que a reputação de um CEO está começando a afetar o negócio?
PATRÍCIA DALPRA: Quando a confiança começa a ser colocada em xeque, a ser questionada. Esse talvez seja o primeiro e mais importante sinal, porque reputação e confiança estão diretamente relacionadas.
Quando funcionários e stakeholders começam a questionar mais o líder, a empresa precisa observar esse movimento com atenção.
O QUE REALMENTE CONSTRÓI CONFIANÇA
VOCÊ & NEGÓCIOS: Na sua experiência trabalhando com executivos C-level, qual característica pesa mais na construção de confiança: competência, consistência, transparência ou capacidade de comunicação?
PATRÍCIA DALPRA: Consistência. Porque confiança não é construída por uma ação isolada, mas pela capacidade que você tem de sustentar, ao longo do tempo, aquilo que fala, faz e entrega.
Competência é fundamental, transparência também, e a comunicação ajuda a tornar tudo isso percebido. Mas, se não houver consistência, nenhuma dessas características se sustenta sozinha.
Você pode ser extremamente competente, mas, se suas entregas forem irregulares, a confiança é afetada. Pode comunicar muito bem, mas, se o comportamento não corresponder ao discurso, perde credibilidade.
Para mim, consistência é o que transforma competência, transparência e comunicação em confiança ao longo do tempo.
REPUTAÇÃO, INVESTIDORES E PERSONAL BRANDING
VOCÊ & NEGÓCIOS: Investidores conseguem medir reputação de forma objetiva ou ainda existe uma grande parcela subjetiva nessa avaliação?
PATRÍCIA DALPRA: Ela ainda é medida de forma subjetiva porque está relacionada à percepção de diferentes públicos. Mas existem, sim, formas de trabalhar indicadores para fazer essa medição com os diferentes stakeholders importantes nessa avaliação.
Um ponto que precisa ficar muito claro é não confundir reputação com popularidade.
VOCÊ & NEGÓCIOS: Como o personal branding deixou de ser uma ferramenta de imagem para se tornar uma questão estratégica de negócios?
PATRÍCIA DALPRA: A partir do momento em que percebemos que apenas fazer uma boa entrega já não é suficiente para garantir reconhecimento profissional, o personal branding deixa de ser uma questão de imagem e passa a ser uma questão estratégica.
Durante muito tempo aprendemos que bastava fazer um bom trabalho, entregar com qualidade e esperar que o reconhecimento viesse como consequência. Essa equação já não funciona da mesma forma no mercado em que vivemos. Competência continua sendo fundamental, mas ela precisa ser percebida, compreendida e reconhecida.
Gerenciar a marca profissional significa entender o que faz você ser o profissional que é, reconhecer seus diferenciais, identificar os gaps que precisa desenvolver para ocupar o lugar que deseja e saber comunicar sua trajetória, suas competências e, principalmente, o valor que você é capaz de gerar.
E isso passa também pela presença. Estar presente digitalmente, mas não apenas. Estar presente nas reuniões, nas conversas relevantes, nos ambientes de decisão, nas relações que constrói e nos espaços em que sua contribuição pode ser percebida.
É ocupar o seu lugar no mercado com intenção e fazer com que exista coerência entre o profissional que você é e a forma como é percebido.
Hoje vivemos um momento em que todo mundo pode produzir conteúdo, falar sobre tudo e se apresentar como autoridade. Paradoxalmente, isso pode abrir ainda mais espaço para os profissionais realmente preparados, com repertório, experiência e capacidade de contribuir. Mas eles precisam estar presentes para serem reconhecidos.
Por isso, personal branding não é construir uma imagem. É gerir estrategicamente um ativo que você já possui: o valor profissional que construiu ao longo da sua trajetória, para que o mercado consiga reconhecê-lo.
O RISCO DE UMA MARCA PESSOAL MAIOR QUE A EMPRESA
VOCÊ & NEGÓCIOS: Existe o risco de um CEO construir uma marca pessoal tão forte que ela se torne maior do que a própria empresa? Quando isso deixa de ser um ativo e passa a ser um risco?
PATRÍCIA DALPRA: Como mencionei anteriormente no exemplo de Steve Jobs, uma marca pessoal forte pode ser um grande ativo para a empresa.
O risco começa quando essa força se transforma em dependência, ou seja, quando parte significativa da confiança e do valor percebido da organização está concentrada em uma única pessoa.
Não é o executivo como pessoa que deve ser tratado como ativo, mas sim o capital reputacional que ele constrói e transfere para a empresa.
EMPRESAS FAMILIARES E REPUTAÇÃO
VOCÊ & NEGÓCIOS: Em empresas familiares, onde a figura do fundador muitas vezes se confunde com a própria marca, quais são os principais desafios para separar reputação pessoal e reputação empresarial?
PATRÍCIA DALPRA: Em empresas familiares, muitas vezes o principal valor está no capital reputacional do seu fundador: sua história, seus valores e a credibilidade já construída. Esse capital pode ser o diferencial da marca.
O que não pode acontecer é a marca existir apenas com o seu fundador, porque isso pode ser um problema. Ele pode ser fundamental para a construção da credibilidade, da confiança e do estabelecimento da marca no mercado.
Na era da Economia da Confiança, vemos a tendência das Human Lead Brands, ou seja, marcas sendo lideradas por pessoas, porque hoje o consumidor confia muito mais em marcas pessoais do que em marcas corporativas.
Entretanto, precisa-se construir uma marca corporativa que seja mais forte que a do seu fundador em determinado momento e que o caminho da sucessão seja construído de forma estratégica.
O sucessor não precisa reproduzir a personalidade ou a marca do fundador, mas precisa construir legitimidade e confiança próprias, preservando aquilo que faz parte da essência da empresa.
Então, eu diria que o desafio não é separar as duas reputações, mas evitar que a reputação da empresa se torne dependente da reputação de uma única pessoa.
CONSTRUIR REPUTAÇÃO ANTES DE PRECISAR DELA
VOCÊ & NEGÓCIOS: O que um CEO deveria começar a fazer hoje para construir uma reputação sólida pensando nos próximos cinco ou dez anos, e não apenas na próxima crise ou oportunidade de negócio?
PATRÍCIA DALPRA: Primeiro, ele precisa entender que reputação é um valor construído ao longo do tempo e que essa construção precisa deixar rastros. Ou seja, precisa existir intencionalidade.
Vou dar um exemplo que aconteceu comigo há pouco mais de uma semana. Um grande executivo, que atua há muitos anos em uma grande empresa e tem uma trajetória marcada por resultados muito relevantes, me procurou porque precisa trabalhar e potencializar sua reputação profissional em apenas cinco meses.
Ele está em um momento da carreira em que precisa obter um visto de habilidades especiais nos Estados Unidos e, para isso, precisa comprovar sua relevância e sua reputação profissional. Foi quando se deu conta de que, durante todos esses anos, esteve muito focado nos resultados que precisava entregar, mas nunca pensou de forma intencional na marca profissional que estava construindo e nos rastros que essa trajetória estava deixando no mercado.
E esse é o ponto: ele tem uma trajetória sólida, tem resultados, tem competência. O desafio agora é tornar esse valor reconhecível e comprovável em um prazo muito curto.
Hoje, um executivo pode estar em uma posição em que acredita não precisar provar nada para ninguém. Mas amanhã ele não sabe qual peça vai querer mover no seu tabuleiro de carreira. Pode ser uma posição internacional, um conselho, uma sociedade ou uma nova oportunidade.
E, nesse momento, o capital reputacional construído ao longo dos anos pode ser determinante.
Por isso, não espere precisar da sua reputação para começar a construí-la. Reputação leva tempo, precisa deixar rastros e, quando você precisar dela, talvez não tenha cinco ou dez anos para construí-la.
REPUTAÇÃO E ATRAÇÃO DE TALENTOS
VOCÊ & NEGÓCIOS: Como você avalia o impacto da reputação de um CEO na atração e retenção de talentos? Profissionais estão escolhendo cada vez mais seus empregadores também pela imagem de quem está no comando?
PATRÍCIA DALPRA: Eu costumo dizer que uma reputação forte funciona como uma conta bancária.
Todas as boas ações, as boas entregas, as falas coerentes e, principalmente, a consistência entre o que se fala, se faz e se entrega ao longo do tempo são depósitos nessa conta. Aos poucos, você constrói um crédito reputacional.
Quando acontece algo negativo, seja uma crise, uma decisão equivocada ou mesmo um período de resultados ruins, existe um saque nessa conta. E aí é preciso olhar para o tamanho desse saque, para o crédito que havia sido acumulado e para o saldo que permanece.
Uma reputação forte pode, sim, ajudar um executivo e uma empresa a atravessarem um momento difícil. Quem construiu credibilidade ao longo do tempo tende a receber do mercado algo muito valioso: o benefício da dúvida e tempo para mostrar como vai reagir.
Mas isso depende da forma como a situação é conduzida, da transparência, da resposta dada ao problema e, principalmente, do histórico daquele executivo e daquela empresa.
Agora, existe um limite. Reputação não substitui resultado e personal branding não consegue sustentar por muito tempo uma percepção de valor que a realidade não confirma.
Se os resultados ruins se tornam recorrentes, se o discurso deixa de encontrar correspondência nas entregas ou se os saques passam a ser maiores do que os depósitos, esse crédito vai sendo consumido.
No final, uma boa reputação pode ajudar a atravessar uma crise, mas não pode ser usada para esconder uma realidade.
VOCÊ & NEGÓCIOS: Se a reputação do CEO influencia o valuation, o executivo deveria ser tratado como parte do ativo estratégico da companhia?
PATRÍCIA DALPRA: Não o executivo como pessoa, mas sim o capital reputacional que ele constrói e transfere para a empresa.
VOCÊ & NEGÓCIOS: Um CEO que se comunica muito nas redes sociais está necessariamente fortalecendo a empresa ou pode estar criando uma vulnerabilidade adicional?
PATRÍCIA DALPRA: Comunicação ativa não é sinônimo de comunicação efetiva. Não acho que volume seja eficiente sem estratégia, porque pode acabar virando ruído.
VOCÊ & NEGÓCIOS: Até onde um CEO deve se posicionar sobre temas sociais, políticos e comportamentais sem colocar a reputação da empresa em risco?
PATRÍCIA DALPRA: Não existe uma resposta única. Depende da empresa em que ele trabalha, da cultura e dos valores dessa organização. Quando você representa uma empresa, não pode pensar apenas no seu CPF, mas também no CNPJ que representa.
Por exemplo, um executivo que trabalha na Caixa Econômica Federal pode comentar algo contra o atual governo? Mesmo que ele pense, talvez não possa ou não deva falar. Nem tudo o que se pensa precisa ser dito.
Como já falei, é preciso entender de quais conversas pode ou vale a pena participar.
VOCÊ & NEGÓCIOS: O que é mais perigoso para uma empresa: um CEO invisível ou um CEO excessivamente exposto?
PATRÍCIA DALPRA: Sem uma gestão de risco reputacional das lideranças, eu prefiro um CEO invisível.
VOCÊ & NEGÓCIOS: Se você pudesse dar apenas um conselho para um CEO que ainda não percebeu que sua imagem pessoal já faz parte da percepção de valor da empresa, qual seria?
PATRÍCIA DALPRA: Já que você não consegue enxergar o valor da sua reputação para a empresa que representa, olhe para o quanto ela impacta na sua própria carreira.
O cargo é temporário, mas a reputação que você constrói enquanto ocupa esse lugar segue com você.
Por isso, eu diria para esse CEO: não pense na sua reputação apenas como um ativo da empresa. Pense nela como um patrimônio profissional que você está construindo todos os dias.
O cargo fica. A reputação vai com você.
A REPUTAÇÃO NO CENTRO DAS DECISÕES
VOCÊ & NEGÓCIOS: Patrícia, daqui a alguns anos, você acredita que veremos a reputação do CEO sendo tratada pelos conselhos e investidores com a mesma seriedade com que hoje são analisados indicadores financeiros, governança e riscos corporativos? Por quê?
PATRÍCIA DALPRA: Não tenho dúvidas e acredito que este movimento já esteja em andamento. A reputação passa a ser vista como um ativo estratégico e de negócio e não mais apenas como uma questão de imagem e comunicação.
Não é por acaso que esses rankings reputacionais estão cada vez mais ganhando relevância.
Como mencionei acima, em breve veremos empresas com uma gestão mais estruturada da reputação das principais lideranças, como vemos indicadores para outras áreas da empresa.
REPUTAÇÃO COMO PATRIMÔNIO
A entrevista com Patrícia Dalpra revela uma mudança importante na lógica empresarial: reputação não é mais um elemento periférico da comunicação. Ela está cada vez mais próxima da estratégia, da governança, da gestão de riscos e da geração de valor.
Em um ambiente no qual CEOs podem influenciar a percepção de consumidores, colaboradores, investidores e parceiros, administrar a própria reputação deixou de ser uma escolha exclusivamente pessoal. É uma responsabilidade de liderança. E talvez a principal mensagem de Patrícia seja justamente essa: não espere precisar da sua reputação para começar a construí-la. Porque quando chega o momento em que ela é necessária, pode ser tarde demais para começar.
