Empresas ampliam os indicadores usados para avaliar campanhas e deixam de considerar apenas o aumento do faturamento como medida de sucesso.
Uma promoção pode aumentar as vendas de uma rede varejista e, ainda assim, não representar um ganho proporcional para o negócio. Descontos elevados, redução de margem e antecipação de compras são alguns dos fatores que podem distorcer a percepção sobre o sucesso de uma campanha.
Nesse cenário, o varejo amplia os critérios utilizados para avaliar ações promocionais. Além do faturamento e do volume vendido, indicadores como margem, giro de estoque, ticket médio, conversão, rentabilidade por produto e retorno sobre o investimento passam a ganhar espaço nas decisões.
A mudança ocorre em um ambiente no qual os consumidores são constantemente expostos a ofertas em diferentes canais. Com maior concorrência pela atenção e pelo orçamento do cliente, identificar quais promoções efetivamente geram valor se torna mais relevante para as empresas.
Nem sempre vender mais significa ganhar mais
Uma campanha que eleva o volume vendido durante determinado período não necessariamente gera crescimento sustentável. Parte das compras pode ter sido apenas antecipada, enquanto descontos maiores do que o necessário podem reduzir a rentabilidade da operação.
Por isso, comparar o desempenho antes, durante e depois de uma promoção ajuda a identificar se houve aumento efetivo da demanda ou apenas concentração das vendas em um intervalo específico.
O recorte por loja, produto, categoria e período também ganha importância. Em grandes operações, uma mesma campanha pode apresentar resultados distintos entre unidades, tornando mais arriscada a replicação de uma estratégia sem uma análise prévia dos dados.
Dados entram no planejamento das campanhas
O uso de dados também altera o processo de planejamento. Em vez de definir a mecânica promocional, executar a campanha e analisar os resultados somente ao final, as empresas podem utilizar informações históricas para simular cenários, testar regras e estimar impactos sobre vendas, margem e estoque.
Após a execução, os resultados podem alimentar novas decisões. O histórico permite identificar quais estratégias tiveram melhor desempenho em determinadas lojas ou categorias e quais produziram efeitos mais favoráveis sobre indicadores financeiros e operacionais.
Segundo a NL, empresa de tecnologia especializada em soluções de gestão, esse movimento tem ampliado o papel dos dados na gestão promocional. A companhia desenvolveu o NL Promoções, plataforma voltada ao planejamento, execução e análise de campanhas.
A solução reúne recursos para criação e simulação de regras promocionais, fluxos de aprovação e acompanhamento de resultados, incluindo comparações entre vendas com e sem promoção e análises entre lojas e campanhas.
Entre as possibilidades estão a automatização de regras para descontos, brindes, cupons, campanhas progressivas e restrições de acúmulo. A proposta é integrar a execução das ofertas à análise dos resultados, permitindo que os dados de uma campanha sejam utilizados no planejamento das seguintes.
Promoção passa a ser tratada como decisão estratégica
Com essa mudança de abordagem, a avaliação de uma campanha deixa de se concentrar exclusivamente na pergunta sobre qual ação vendeu mais. Passam a entrar na análise questões como margem gerada, impacto no giro de estoque, desempenho por unidade e retorno obtido a partir do investimento realizado.
A consequência é uma mudança no papel da promoção dentro da operação varejista. Em vez de ser tratada apenas como uma ferramenta para impulsionar vendas em determinados períodos, a campanha passa a ser analisada como parte da estratégia de gestão, conectando decisões comerciais a indicadores financeiros e operacionais.
Sobre a NL
Com quase 45 anos de história, a NL atua no desenvolvimento de soluções tecnológicas de gestão, distribuição e inovação para varejo, restaurantes e outros segmentos. Com sede em Caxias do Sul (RS), a empresa atende redes nacionais de varejo e empresas dos setores de saúde e alimentação. Segundo informações da companhia, suas soluções estão presentes em mais de 9 mil pontos de venda e são utilizadas por mais de 25 mil usuários, além de apoiar a gestão de mais de 80 milhões de refeições.
Foto: Divulgação NL
