Mark Zuckerberg. Foto: Chesnot | Getty Images News | Getty Images
Processo nos Estados Unidos coloca em discussão a forma como as plataformas são projetadas para manter usuários, especialmente adolescentes, conectados
O funcionamento de plataformas como Instagram e Facebook está no centro de uma das principais disputas envolvendo redes sociais nos Estados Unidos. A Meta, empresa responsável pelos dois aplicativos, enfrenta um julgamento federal na Califórnia no qual 29 estados americanos acusam a companhia de ter desenvolvido recursos capazes de estimular o uso excessivo das plataformas por crianças e adolescentes.
O processo, iniciado em Oakland, ganhou repercussão nesta semana e pode ter consequências que vão além de uma eventual punição financeira. Os estados envolvidos também querem mudanças na maneira como os produtos da Meta são desenvolvidos e operados, especialmente quando o assunto é segurança de usuários menores de idade.
Entre os recursos questionados estão mecanismos como a rolagem infinita, notificações constantes, curtidas, recomendações de conteúdo e outros elementos que podem incentivar o usuário a permanecer por mais tempo dentro dos aplicativos. A acusação sustenta que essas ferramentas teriam sido utilizadas para aumentar o engajamento e, consequentemente, os resultados comerciais da empresa.
O que está em jogo
Uma das questões mais importantes do processo é justamente a relação entre engajamento e modelo de negócio.
Quanto mais tempo uma pessoa permanece no Instagram ou no Facebook, maior tende a ser a quantidade de conteúdo e publicidade que ela pode consumir. Para os estados que processam a Meta, esse modelo teria levado a empresa a priorizar o tempo de permanência dos usuários, mesmo diante de alertas sobre possíveis impactos entre adolescentes.
Um ex-engenheiro da Meta, Arturo Béjar, testemunhou no processo e afirmou que a companhia adotava uma postura inadequada em relação à presença de menores de idade nas plataformas. Segundo seu depoimento, decisões de produto e incentivos internos estariam mais ligados ao crescimento do engajamento do que à segurança dos usuários.
A Meta, por sua vez, nega as acusações. A empresa afirma que os estados não apresentaram provas suficientes de que seus produtos tenham sido deliberadamente desenvolvidos para prejudicar crianças e adolescentes e defende as medidas de segurança implementadas nas plataformas.
Algoritmo pode mudar?
É justamente essa possibilidade que torna o julgamento relevante também para o mercado de marketing digital.
Caso a Justiça determine mudanças na operação das plataformas, recursos que hoje fazem parte da experiência do usuário podem ser modificados, principalmente aqueles relacionados à recomendação de conteúdo, notificações, tempo de permanência e proteção de menores.
O processo também coloca em discussão um ponto fundamental para marcas e profissionais de marketing: até onde uma plataforma pode utilizar dados e comportamento do usuário para aumentar o engajamento?
Uma eventual mudança nas regras poderia afetar não apenas os usuários, mas também empresas que dependem do Instagram e do Facebook para divulgação, relacionamento com clientes e vendas.
Impacto para quem trabalha com marketing
Para empreendedores, social medias e marcas, o caso é um lembrete de que depender exclusivamente de uma rede social pode representar um risco estratégico.
Mudanças no algoritmo já fazem parte da rotina do marketing digital. Porém, uma transformação provocada por decisões judiciais poderia alterar ainda mais a maneira como conteúdos são distribuídos e como os usuários encontram publicações.
Por isso, empresas precisam construir estratégias que não dependam apenas do alcance orgânico de uma plataforma. Ter uma base própria de clientes, trabalhar com diferentes canais digitais e investir em relacionamento direto com o público são formas de reduzir essa dependência.
O julgamento deve durar várias semanas e pode se tornar um marco na discussão sobre responsabilidade das grandes plataformas de tecnologia. Além das possíveis consequências financeiras, o caso pode pressionar a Meta a rever aspectos importantes do funcionamento de Instagram e Facebook.
Para o mercado de marketing digital, fica uma pergunta importante: se as plataformas forem obrigadas a mudar a maneira como mantêm as pessoas conectadas, o que acontecerá com o modelo de publicidade baseado em atenção e engajamento?
Você & Negócios
Fonte: Procuradoria-Geral da Califórnia
Fonte: Reuters
